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中国企业的全球传播视角:善用上游观点影响者与应对海外传播新趋势

2019-05-21 15:07

 

深圳茶会现场

国际政经环境错综复杂,海外舆论态势迷雾重重。面对更复杂的出海环境,中国品牌需要更高效且更有针对性的海外传播策略来获得国际认知与关注。5月5日与5月15日,777彩票于上海、深圳举办了“把握海外传播趋势,升级品牌出海指南”系列茶会,邀请到FT中文网(FT)总编辑王丰、华尔街日报(WSJ)中国区商务负责人李佳、777彩票海外传播部经理魏晓、777彩票媒体监测与洞察高级分析师杨凡,为与会传播行业人士分享了企业如何建立更完善且成熟的传播策略,从而使品牌被媒体持续关注。

中国出海企业的国际舆论影响策略

FT中文网总编辑 王丰

在海外媒体任职多年,王丰认为,东西方媒体存在着显著差异。从海外媒体行业的角度来说,传统的西方新闻业给自己的定位是:需要发现企业与社会中的问题。他们认为发现了问题是新闻业对公众最大的服务,也能从中获得行业成就感与满足感。

所以鉴于西方新闻媒体的定位,他们对于企业的主动沟通就会抱着一种监督的态度,媒体记者与企业打交道的方式也有着严格的规定,是一种既合作又排斥的矛盾态度。

中国企业认为和媒体沟通的方式是:企业与公关公司通过发布会、访谈、参观、调研等,影响到媒体,从而获得媒体的报道。但其实这种传播链缺失了重要的一部分,即国际专家、意见领袖、影响者。媒体与记者是信息、观点的整合加工者,专家、意见领袖才是意见、影响力的上游。中国企业需要找到与中国企业走出去相关的上游观点影响者Expert Opinion Leader (EOL),如学者、智库专家、分析人士、商业大鳄等,来传达企业的观点,进而影响媒体,影响大众。

面对现在世界的经济情况,中国企业的海外传播需要非常小心谨慎的经营。但是真正的“走出去”是一个长期的可持续的战略,也将会有长期稳定的回报。

B2B海外传播 如何向垂直领域之外延展

华尔街日报中国区商务负责人 李佳

李佳在演讲开始就特别提出,与外媒沟通,需要明确负责你所在行业的对口记者。这可能在企业公关人看来比较难,但其实以《华尔街日报》为例,这非常简单,企业可以直接与媒体联系,告知需求后,媒体会帮助企业对接行业内的记者。当然,海外媒体并不高冷,也会希望企业能够提供更多的可供采访跟踪的报道话题与线索,企业不需要觉得“羞于联系”。

企业如果希望向垂直领域之外延展,这要求企业“有话题”。体量越大的企业,其采购决策流程越复杂,决策参与者也不局限于垂直领域内人士,跨垂直领域传播可以促进高层决策流程,也可能有助于获得跨行业的关注及合作机会,提升已有的品牌资源,支持裂变出来新的业务。同时跨国企业在海外运营,拥有越来越多的外籍员工,跨文化交流需求日益突出,传播延展有助于梳理核心价值,维护品牌。

作为华尔街日报中国区商务负责人,李佳强调,衡量海外传播效果除了创意的优劣,更重要的是有可以量化的数据支撑,用数据展示传播结果。以微软云、京瓷、三菱重工、亚马逊云等企业为例,展示了优秀的B2B企业传播案例与结果。

新传播环境下的企业海外传播趋势  

 777彩票海外传播部经理 魏晓

魏晓引据路透社数字新闻调查报告表示,各年龄段的海外读者获取新闻的渠道来源与我们认知中的国内读者有所区别,海外读者会关注:社交媒体,搜索引擎,整合内容平台,电子邮件,与媒体官网。虽然在我们看来,媒体官方网站与电子简报(Newsletter)可能在中国并不是非常主流的传播方式了,但是有近50%的25岁以上的读者会选择直接从媒体官网查阅信息,并且52% 媒体认为其主要盈利来源来自于付费订阅和付费会员制。

 

这意味着聚焦“读者付费”的媒体正在蓬勃发展,《纽约时报 》 2010 年至 2018 年订阅增长显著,目前拥有 400 万订阅者( 310 万在线数字订阅者),其付费模式可以称得上成功。

而在国内企业日常传播看来非常重要的,以“两微一抖”为代表的社交媒体,在海外新闻传播的影响力却是或重要也不重要的地位。2018年,社交媒体(尤其是 Facebook )在新闻传播中的消极作用是一个超级热门议题,根据路透社的《Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2019》结果显示,2018年新闻整体信任度为34%,而社交媒体上的新闻信任度仅为13% 。虽然社交媒体在读者日常生活中占了很大的比重,但国际化企业需要组合赢媒体报道,同时建立信任和情感关联,以获取比较广泛和有效的传播效果。

内容来源:Cision 2019年全球媒体调查报告下载请 点击

在海外媒体看来,比一条突发新闻的头条报道更重要的是:内容百分百准确。企业新闻与热点传播,需要以确保信息真实性为前提,先建立基础认知为,再铺设广泛的品牌信息,丰富内容传播维度。

海外媒体关系常态化

777彩票媒体监测与洞察高级分析师 杨凡

提及海外媒体管理常态化,杨凡提到需要善用“魔鬼代言人”,即非顶级流量明星的、非付费签约的、媒体口碑代言人,媒体的每一篇相关报道都与我们的企业品牌息息相关,媒体的口碑风向标会极大地给品牌带来正面或负面的影响。

通过Cision提出的5W影响力人群模型,我们可以很容易的定位这些“魔鬼代言人”,确定谁是影响力人群(Who),他们在说一些什么(Say What),他们通过什么样的渠道发声(Which Channel),将信息传达给了谁(To Whom),最终确定这一系列传播带来了什么影响(With What Effect)。通过明确的目标媒体人,合理地沟通,多渠道的稳定沟通方式,为企业海外传播建立良好的媒体关系。

关于777彩票新传播茶会(Media Coffee)

777彩票2002年进入中国市场以来,定期在北京、上海、深圳、成都等全国各主要城市举办的线下沙龙活动—新传播茶会(Media Coffee),帮助企业新闻官与媒体记者面对面交流,共同探讨企业新闻传播领域的热点话题,至今共举办超过百期。

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消息来源:777彩票